%
5DûXQRYRGVWYR WURßNRYL L VWUDWHJLMD
menadžeri. Na primjer, grupa upravljačkog računovodstva proizvođača mnogih potro-
šačkih proizvoda Johnson & Johnson ima viziju koja obuhvaća fraze „zadovoljiti svoje
kupce” i „biti najbolji”. Uspjeh upravljačkog računovodstva ovisi o tome percipiraju li
menadžeri da su se njihove odluke poboljšale računovodstvenim informacijama koje
su dobili. To nužno ne implicira da bi upravljački računovođe trebali odbaciti prijašnje
tehnike i prakse, već da će oni proći niz promjena zbog kojih, oni i ostali menadže-
ri, vjeruju da mogu biti najučinkovitiji. Postoji dokaz da se u mnogim organizacijama
računovođe promatraju kao „hibridni računovođe” koji kombiniraju vještine poslovnih
menadžera s vještinama računovođa. Scapens primjećuje:
Analitičke vještine računovođa, nadopunjene proširenim znanjem o poslovanju, mogu
staviti upravljačkog računovođu u položaj prepoznavanja strateški značajnijih utjecaja
i potencijala stvaranja vrijednosti odluka donesenih u pojedinim područjima poslova-
nja. Takva je uloga upravljačkog računovođe ključna za organizaciju s obzirom na to da
pomaže u integriranju raznih aktivnosti i funkcija poduzeća (2006., str. 339.).
Prema tome, upravljački računovođa mora adekvatno i razborito koristiti znanje i vla-
dati se prema etičkim smjernicama (raspravljenima u dodatku ovog poglavlja). Osobito
je važan rastući doprinos koji upravljački računovođe daju izradi i analizi informacija
strateškog financijskog upravljanja te samom postupku strateškog upravljanja.
DecReV\V `U]f\V Z facRg][Rý\` cRýf_`g`Udeg`
Mnoge organizacije žele biti u većoj mjeri ekspanzionistički orijentirane, više preu-
zimati rizik te biti inovativnije, u svjesnom odmaku od upravljačkih tehnika koje su
usmjerene same na sebe. Pojavljuju se potpuno nova tržišta za proizvode i usluge te
avangardna inovativna poduzeća apsorbiraju značajne koristi. Razmotrite, na primjer,
najveću svjetsku virtualnu zajednicu Second Life. Zajednica ima više od 5 milijuna
korisnika, koji preuzimaju programsku podršku kako bi stvorili svoj „avatar”, persona-
liziran prema željama korisnika za karakteristike lica, spola i odjeće. Poduzeća Toyota,
Adidas i Dell prisutna su unutar zajednice Second Life. Dellov dućan unutar zajednice
omogućuje kupcima da izgrade svoj virtualni PC. Jednom kada je konfiguriran, Dell će
pružiti cijenu za stvarni ekvivalent koji korisnici onda mogu naručiti unutar zajedni-
ce Second Life. Također, Adidas prodaje virtualne verzije svojih stvarnih tenisica, koje
korisnici mogu kupiti za svoje avatare. Modno osviješteni korisnici zajednice Second
Life troše velike iznose Linden Dolara (zamjenjivih za stvarni novac) na dizajnerske
stvari za svoje 3D likove. U jednom su se trenutku jedne od Adidasovih virtualnih cipe-
la prodavale za više nego što stoji stvarni ekvivalent (Crow, D.
The Business
, 31. ožujka,
2007., str. 38.). Takvi pohodi na nova tržišta imaju mnoge financijske posljedice u čijoj
procjeni alati upravljačkog računovodstva mogu pomoći.
Istraživanja otkrivaju da će poduzeća koja naglašavaju stvaranje dugoročne vrijedno-
sti za dioničare vjerojatno premašiti ona koja se usredotočuju na očuvanje vrijednosti za
dioničare u kratkom roku. Poduzeća čiji je primarni fokus na internoj kontroli i oču-
vanju vrijednosti ne povećavaju tržišnu vrijednost svojih dionica jednako učinkovito
kao ona koja traže izvan poduzeća prilike kako bi stvorila vrijednost. Oni koji nadma-
šuju rezultate poslovanja jesu oni koji su strateški i eksterno osviješteni za evoluiranje
i mijenjanje kada nastane potreba. Istraživanja su također otkrila da plaća na temelju
uspjeha koja je usmjerena isključivo na opipljive varijable kratkog roka uništava stva-
ranje dugoročne vrijednosti za dioničare. U središtu su takvih nalaza rastuće uloge koje
upravljačko računovodstvo počinje preuzimati u poduzećima. Informacije upravljačkog
računovodstva tražene su ne samo kako bi pomogle menadžerima u donošenju urav-
noteženih odluka usred organizacijskih promjena i prilika koje njihova okruženja nude
već kako bi se njima nadzirao i ocjenjivao strateški i operativni napredak.
Razmotrite profesionalno tijelo upravljačkog računovodstva CMA (
Certif ied Mana-
gement Accountants
) Canada, čija je misija optimiziranje uspjeha poduzeća poticanjem
